A cégek kommunikációjában és a reklámokban ma már egyre gyakrabban találkozunk olyan hívószavakkal, mint a "természetes", "környezetbarát", vagy épp "fenntartható", legyen szó ruházatról, élelmiszerekről, vagy azok csomagolásáról, vagy bármi másról, a 100 százalékban mikroműanyag-mentes flakonba zárt tusfürdőig bezárólag.
Az üzleti szféra - pontosabban talán inkább a reklám-, és kommunikációs szektor - tehát már felfigyelt rá, hogy az emberek számára egyre fontosabbá kezd válni a fenntarthatóság kérdése. Ennek ellenére, a fenntarthatóságot sok üzleti vezető még csak afféle nyűgnek, vagy kötelező körnek fogja fel, aminek értelme nincs, de muszáj költeni rá, mert most ez a trend.
Sok vállalat csak a szavak szintjén próbál tenni a fenntarthatóbb működésért
(Fotó: Unsplash/Brian Yurasits)
Ilyenkor készülnek el a fenti kommunikációs anyagok, amikor egy kartondobozba dugott termékről kijelenthető, hogy zöldebb, mint a konkurenciáé. Ezt a gyakorlatot greenwashingnak, azaz magyarul zöldre festésnek hívják, amiről korábban megírtuk, miről lehet felismerni.
Nincs szükség azonban hasonló szemfényvesztésre, ha a környezet védelme, a fenntarthatósági célok elérése nem csak egy sor a vállalat társadalmi felelősségvállalási (CSR) költségvetésében, hanem üzleti sikereinek alapköve. Erről igyekszik meggyőzni az üzleti szférában dolgozókat a MOME OPEN új képzése, amely már a címével rámutat, hogy a bolygó védelme akár profitábilis is lehet: a Business of Saving the World egyhetes, angol nyelvű mesterkurzusa szeptember 12-én indul, az üzlet és a fenntarthatóság látszólagos ellentmondásainak feloldására ezért megkértük Csertán Ákos vezető design stratégát, a képzés egyik okatatóját.
Csertán Ákos a MOME OPEN-en szeptember 12-én induló Business of Saving the World mesterkurzus egyik oktatója
Mi motiválja a nagyvállalatokat a fenntarthatóság elérésére?
Sokan bizonyára csak legyintenek, hiszen egy profitéhes cég ugyan miért is fordítana a költségvetéséből komolyabb összegeket holmi "faölelgető" projektekre, amikor az említett greenwashing segítségével viszonylag hatékonyan megfestheti magáról a környezetért aggódó, felelős nagyvállalat képét. Persze, lesznek majd páran, akik hőbörögnek egy kicsit, a többségnek viszont úgyis mindegy lesz.
Egy nagyvállalat számára mindig a profit lesz az első, bármi, ami "zöld", marad a háttérben
(Fotó: Unsplash/krakenimages)
"Tény, hogy bármennyire is próbál társadalmilag érzékeny lenni egy vállalat, attól még a működését a részvényesei elvárásaihoz igazítja és igyekszik maximalizálni a profitját" - mondta Csertán Ákos. "Így nem reális elvárás egy céggel szemben, hogy lelkiismerete legyen és azért tegyen a fenntarthatóságért,mert az jó. Az várható el, hogy egy vállalat azért váltson fenntarthatóbb működésre, mert ezzel valamilyen módon a profitabilitását tudja növelni és hatékonyabban tud működni."
A szakember szerint rossz ötlet, ha egy nagyvállalattal, vagyis annak vezetésével önmagában való értékként próbálják elfogadtatni a fenntarthatóságot.
Ha azt szeretnénk elérni, hogy ezek a cégek olyan dolgokat tegyenek, aminek nagy léptékben is van kézzelfogható pozitív hatása, ne pedig csak sokadik greenwashing-projektként összedobjanak valamit, ami társadalmi vagy egyéb szempontból fenntartható, akkor ehhez olyan üzelti modellt kell tervezni, ami megéri a vállalat számára - valami ilyesmit szeretnénk a kurzus résztvevőinek is átadni
tette hozzá a szakember.
Elektromos autóktól a fogyasztói lelkiismeretig
Csertán Ákos az elektromos autózást említette példaként: szerinte az egyes gyártók nem azért kezdtek nyitni a villanyhajtás fejlesztése felé és távolodni a belső égésű (internal combustion engine - ICE) autóktól, mert "kinőtt a lelkiismeretük". Mint ahogy nem is azért nyelik be az egyre szigorúbb és szigorúbb uniós direktívákat sem, mert annyira a szívükön viselnék a bolygó sorsát.
Csertán Ákos szerint az üzleti szereplőkkel a profit nyelvén kell beszélni a fenntarthatóságról
"A valóság az, hogy a Volkswagen korábban kiadott már egy belső kutatást, amiből kiderül, hogy 2025-re nagyobb profitja lesz az autógyáraknak az elektromos autókon, mint a "hagyományos" járművek" - mutatott rá Csertán. "Egy másik kutatás, amit egy európai autóipari tancásadó cég adott ki, azt jósolja, hogy a 2030-as évtized végéig az elektromos autók gyártása több mint 800 milliárd eurónyi értéket teremt majd a számukra. Valahol ez a lényeg, amit a képzésen is próbálunk tanítani, hogy a fenntarthatóság mögé lehet jó üzleti modellt is tenni."
A szakember szerint most ég egy olyan korban élünk, amikor a nagyvállalatok, államok, vagy épp a szabályozó szervek megpróbálják a klímaváltozás és a környezetvédelem felelősségét rátolni a hétköznapi fogyasztókra.
"Ehhez egy érdekes adalék: a felhasználók felelősségének firtatása a környezetvédelemben nemrég lett 50 éves" - mutatott rá Csertán Ákos. "1970-ben jelent meg az úgynevezett crying indian, azaz síró indián kampány, amelzet egy Keep America Beautiful nevű környezetvédő szervezet kezdeményezett. Ezzel kezdték el sulykolni, hogy nekünk kell összeszedni a szemetet és tisztán tartani a világot. Ez aztán sok cég működésében is megjelent: a vállalat felajánlja a lehetőséget, hogy újrahasznosíts, hogy fenntartható alternatívát válassz. Ennek pedig az az eredménye, hogy a cégek elbújnak emögé: ők valójában megadják neked a lehetőséget, hogy fenntarthatóan élj, senki sem kényszerít rá, hogy nyolchengeres terepjárót vásároljál…"
Kiváló példája a fenti hozzáállásnak az úgynevezett fast fashion ruhamárkák működése: az olcsónak szánt, szezonális termékekből iszonyatos mennyiségeket gyártanak, amelyek nagy része pár viselés után örökre a szekrény mélyére, rosszabb esetben a kukába kerül. Onnan pedig egyenes út vezet például a chliei Atacama-sivatagba, ahol több tízezer tonna (!) hasonló ruházatot dobtak le, sokszor olyanokat, amiknek a világon semmi baja, de Európában vagy az Egyesült Államokban nem tudták értékesíteni.
"A fast fashion márkák működése is tükrözi a fenti hozzáállást: te, mint fogyasztó, megteheted, hogy kevesebbet vásárolsz, de ez is rád hárítja a felelősséget, hogy a te fogyasztói trended miatt kell havonta vásárolnod az új kollekcióból" - mondta Csertán Ákos. "Ráadásul ezeknél a márkáknál gyakran komoly minőségi problémák is vannak, és valóban óriási a környezeti terhelésük, irtózatos mennyiségű vizet használnak fel, ráadásul az ellátóláncaik sem túl átláthatóak. Cserébe tényleg olcsók, ami sok ember számára elérhetővé teszi ezeket a termékeket. Kicsit álságosnak tartom ezeknek a leszólását, mert gondoljunk bele: ha bemegyünk egy szupermarketbe, a termékek 95 százaléka műanyagba lesz csomagolva. A maradék egy pici polcon sorakozik, fenntartható csomagolásban, lényegesen drágábban. Álságos dolog lenne arra számítani, hogy a Földön élő hétmilliárd ember csak ezt az 5 százaléknyi árut fogja megvásárolni."
Cégek, hol az önbizalmatok?!?
A MOME képzésének oktatója szerint két dologra lenne szüksége a vállalatoknak, hogy el merjenek rugaszkodni az évtizedes beidegződésektől: üzleti kreativitásra és önbizalomra, hogy az eddig bevált működésen túl, más módszerekkel is sikeresek maradhatnak.
Ha a számok is igazolják, a cégvezetők rá fognak bólintani a fenntarthatósági törekvésekre
(Fotó: Unsplash/Adelou Eletu)
"Nem csak azzal lehet ugyanis sok pénzt keresni, ha valamiből sokat adunk el olcsón" - mutatott rá Csertán. "Mindig lehet helyette találni valami mást, ami fenntarthatóbb, és legalább ugyanannyira megéri. Maradva a fast fashion példájánál, mindig lehet találni olyan anyagokat, amikből jobban lehet gyártani, vagy ki lehet vele váltani a nagy vízigényű pamutot. Ahogy akár az újrahasznosítással, vagy a ruhák - illetve más termékek - javításával is lehet még több pénzt keresni. A lényeg az, hogy a nagyvállalatok szeretnek megmaradni annál a szektornál, vagy üzleti működésnél, ahol most is vannak. Egy fast fashion gyártó például magára is fast fashion gyártóként gondol, nem próbál kreatív eszközökkel kilépni ebből és nem méri fel, hogy milyen szolgáltatásokat lehetne hozzáadott értékként kapcsolni a meglévő működése mellé, ami valahogyan megoldaná, hogy ne kelljen ilyen mértékben bármit is eladnia.
A fenntartható üzleti modellekhez kell az a kreativitás, hogy egy cég el tudja engedni, hogy én most egy ruhagyár, egy autógyár, egy bank vagy egy telco vagyok, és el tudjon kezdeni ezeken a kategóriákon kívül gondolkodni és horizontálisan terjeszkedni.
Az autóiparban erre vannak nagyon jó példák, például ma már egyre több gyártó kísérletezik azzal, hogy nem csak az autóeladásokkal keressen pénzt, hanem például ehhez kapcsolódó tartalom-, vagy pénzügyi szolgáltatásokat kezd nyújtani."
A BMW webshopjában 15 fontos előfizetési díjat kérnek az autókba korábban beszerelt ülésfűtés használatért
Csertán Ákos példaként a BMW legújabb húzását említette: az előfizetéses rendszerben használható ülésfűtést, amelyről korábban a Zöld Pálya is beszámolt. Röviden: a német márka azt tervezi, hogy mindegyik új autójába beépíti az ülésfűtéshez szükséges alkatrészeket, ám annak használatát csak mikrotranzakciókon keresztül engedélyezné az autók tulajdonosainak.
"Tény, hogy bizonyos szempontból ez pazarlás, de még ez is jobb, mint az autógyárak mostani, teljesen kusza felszereltségi csomagjai, aminél nehezen tudok elképzelni üzletileg fenntarthatatlanabb dolgot, mivel rendkívül komplikálttá teszi a gyártási folyamatokat.
Hangsúlyozom, hogy nem fenntarthatósági, hanem üzleti szempontból viszont jónak tartom a BMW ötletét, mert így csak egyféle ülést kell gyártaniuk, nem tizenötfélét. Üzleti szempontból viszont rendkívül izgalmas, hogy legalább valaki elkezdett már gondolkodni rajta, hogy más módon is lehet pénzt keresni, nem pedig csak azzal, hogy eladok valamit és kapok érte pénzt (meg persze az árura garanciát vállalok és szervízszolgáltatást nyújtok mellé). Az előfizetéses modellel viszont, könnyen lehet, hogy a cég kiválthat egy másfajta profitelvárást.
A ruhaiparra lefordítva ez úgy működhet, hogy a ruhák megvásárlása mellé lehet adni méretre igazítási szolgáltatást, egyedi szabószolgáltatást, vagy épp ruhajavítást. Ezekkel egy fast fashion cég újabb bevételekre tehetne szert és kevésbé lenne kiszolgáltatva annak, hogy egy fejlődő országban, szörnyű körülmények között dolgoztatott munkásokkal gyártassa a ruháikat, ezzel pedig egy idő után kifehérítheti az ellátóláncait."
Visszatérve a cégek önbizalmára, Csertán Ákos szerint arra kell gondolni, hogy egy vállalat merjen a saját iparágában elsőként meglépni valamit, hogy el merje hinni, hogy valamit máshogyan is lehet csinálni.
"A mi képzésünk is valahol erről szól, a nagyvállalatok ugyanis általában egymás működési modelljeit veszik alapul a döntéseikhez" - mutatott rá a szakember. "Ha pedig van valaki, akit példaként lehet állítani a többiek elé, hogy jé, egy fenntarthatóbb modellel sikerült nyereséges terméket létrehoznia, akkor egyre többen fognak ebbe az irányba elmozdulni. Itt is jó példa az elektromos autózás: sok minden, ami ehhez a technológiához kell, már egy ideje rendelkezésünkre állt, ha pedig 30 éve elkezdtek volna beleönteni a fejlesztésbe annyi pénzt, mint most, akkor lehet, hogy már két évtizede lennének hatékonyabb akkumulátoraink. Fontos, hogy nem kell feltétlenül mindent kidobni és újragondolni, elég, ha felmérjük, hol okozunk károkat és azon kezdünk el gondolkodni, hogyan lehet pénzt keresni, ha ezt fenntarthatóbban csinálnánk. Azaz, ez picit arról szól, hogy a cégek újra fogalmazzák a víziójukat:
nem azt kell kérdezniük, hogyan lehetnek fenntarthatóbb vállalatok, hanem azt, hogyan lehetnek üzletileg sikeresek azáltal, hogy fenntarthatóak.
Erre most a greenwashing és a kommunikáció a válasz - azonban ez sem fenntartható gyakorlat, mert ugyan tény, hogy a greenwashing egyre több reklámkapmányban jelenik meg, a felhasználók közben egyre edukáltabbá válnak és már hamar kiszúrják a hasonló próbálkozásokat, amiket hiteltelennek tartanak. Így a valós tevékenységek híján végzett kommunikáció értéke lenullázódik. Ez pedig már a jelen: az Európai Bizottság tavaly adott ki egy sokat idézett tanulmányt, amelyben megnézték, hogy a nagyvállalati kommunikációnak mekkora hányada greenwashing. Az eredmény önmagáért beszél: a cégek ilyen irányú kommunikációjának körülbelül 40 százaléka egyszerű hazugság, de minimum durva túlzás, a maradék 60 százalékról pedig nem lehet megmondani, hogy igaz-e vagy sem."
A profit nyelve
A fejlettebb országokban már hallani olyan véleményeket, amelyek szerint a cégeknek le kellene állnia a folyamatos növekedés és a még nagyobb profit hajhászásáról és meg kellene elégedniük azzal, hogy a jelenlegi bevételeiket szinten tartják.
A cégvezetők számára mindig is a profit lesz az első (Fotó: Unsplash/Bruce Mars)
"A közgazdaságtanban tényleg vannak ilyen gondolatok, de ezektől azért elő szokott jönni a cinizmus belőlem" - mondta Csertán Ákos. "Szerintem attól még messze vagyunk, hogy egy átlagos nagyvállalat ilyen nagyléptékű döntéseket hozzon, különösen, hogy ezt a nagyvállalati felsővezetők átlag 2-3 éves életciklusa is nagyon megnehezít. A hasonló kaliberű céges átállások - például egy kevésbé szennyező működési módra - nagyon hosszú ideig, akár 10 évig is eltarthatnak - az pedig nagyon ritka, hogy egy felsővezető ennyi ideig a helyén maradjon.
Szerintem azért fontos, hogy a fenntarthatóságról a nagyvállalatokkal a profit nyelvén beszéljünk, mert az egy olyan közös nyelv, amit az egymást követő vezetők mindig érteni fognak, tovább tudják vinni és át tudják adni egymásnak.
Ez azért hatékony, mert egy profitcélnak van alárendelve, szemben a kevésbé specifikus fenntarthatósági vállalásokkal, amelyek valamilyen szellemi vagy filozófiai elköteleződésből származnak. Ezért is tartom feleslegesnek a fenntarthatóságot a cégek társadalmi felelősségvállalási (CSR) programjai alá besorolni. Nem mondom, hogy a CSR-nek ne lenne értelme, de tény, hogy mindig kevesebb valódi eredménye lesz, mintha az alapvető üzleti modellhez nyúlnánk hozzá."
Miről szól a MOME OPEN képzése?
Az ötnapos mesterkurzus során a résztvevők megismerkedhetnek a nagy léptékben pozitív hatást kifejtő tevékenységek lényegével, fenntarthatósági szempontból pozitív üzleti modellekkel, hatásos termékinnovációval, illetve olyan innovációs ökoszisztémákkal, amelyek új megközelítéssel keresik az üzleti sikerek kulcsát.
"Nagyon fontos, egy termék-, vagy szolgáltatás fejlesztése során, hogy nem azok a dolgok lesznek fenntarthatóak, amik annak tűnnek, vagy, ami a fenntarthatóság iránt érdeklődő emberekhez szólnak" - hangsúlyozta a szakember. "Hanem olyanok, amelyeknek jobb a használati értéke, olcsóbb a gyártása, jobb a technológiája, mint azoknak, ami nem fenntartható. Ha egy terméket csak azzal lehet eladni, hogy fenntartható, akkor csak azokat fogjuk elérni vele, akiknek ez picit is beleesik az érdeklődési körébe. Hiába mondják a kutatások, hogy az emberek 80 százalékának fontos a fenntarthatóság, a mindennapi vásárlói döntések során először azt fogják figyelembe venni, hogy egy adott termék mennyire jó, megfizethető, mennyire válaszol az ő igényeikre.
Jó és sikeres terméket úgy lehet tervezni, hogy azoknak tervezzük, akik pont leszarják, hogy az fenntartható-e.
Különben sosem lehet kilépni a zöld vásárlói buborékból, ez pedig üzleti szempontból is fontos, mert ha egy niche terméket kezdünk tervezni, ami egy szűk csoportra van célozva, sosem fogja megkapni azt a támogatást egy nagyvállalaton belül, ami ahhoz szükséges, hogy a termék befusson, nagyra nőjön."
A szeptember 12-én induló MOME Open Business of Saving the World angol nyelvű mesterkurzusra a képzés weboldalán keresztül lehet jelentkezni - augusztus 18-ig ráadásul egy fő esetén 20, két fő esetén 50 százalékos kedvezménnyel.